Каждый день мы сталкиваемся с желанием продавать много и качественно, а качественно – т.е. затрачивать минимальный объем денег на продвижение. И здесь возникает главные вопрос, а что формирует самый большой объем расходов?

И правильно если вы подумали — это реклама, которую мы запускаем внутри площадки.

На рынке много информации про использование ключевых запросов, обсуждаются разные стратегии работы по низкочастотным запросам, а возможно стоит двигаться в рамках средне или высокочастотных запросов, сколько товаров мы можем показывать в рамках одной рекламной кампании. Давайте разберемся с данным вопросом подробно.

Ключевые запросы и Рекламная кампания

Все подчинено одному закону, который называется ОХВАТ. Т.е. наша задача максимально охватить посетителей, которые заходят на страницу, где представлен ваш товар.

Соответственно реклама позволяет показать свой товар максимальному количеству покупателей. Это благотворно сказывается на продажах, если ваш продукт является интересным и востребованным со стороны покупателей. И мы наталкиваемся на первый подводный камень, о котором стоит упомянуть – емкость спроса на товар.

Спрос на товар всегда конечен и определяется исключительно востребованностью и объемом целевой аудитории. Исключение: первый вариант - ваш товар в тренде, т.е. его хотят купить все посетители и он им очень нужен; второй вариант - ваш товар на столько привлекателен в цене, что покупатели готовы отказаться от других товаров в пользу вашего. Самый простой пример: вы зашли в магазин купить печенье и хлеб. Проходите мимо прилавка с соком и на полке 1 производитель поставил акционную цену со скидкой 40%, вы замечаете эту привлекательную цену и принимаете решение, что сок по такой цене точно лучше, чем печенье, которое вы хотели приобрести. Т.е. ваш выбор совпал с трендом привлекательности по цене.

Если вы не можете по своему товару поддержать такую трендовость, вы уходите в более сложный клиентский путь и сможете продать товар, только целевой аудитории, которая целенаправленно пришла за покупкой вашего товара.

Так как покупатели приходят на площадку разными способами, через мобильное приложение, поиск, реклама и т.д. и поиск осуществляют по-разному, мы не имеем возможности изучить полноценно путь клиента внутри маркетплейса, мы выбираем самый простой способ работы, мы используем стратегию охвата, т.е. показаться как можно большему количеству посетителей. И в действительности это самая верная стратегия, но только при условии востребованности товара.

Площадка не заинтересована много вас показывать, у нее другие планы на своих покупателей. Площадка хочет показывать только тот товар, который с высокой вероятностью клиенты будут приобретать и уходить довольные с товаром. Для этого появилась метрика, которая четко фиксирует данное желание со стороны покупателя: пришел, увидел, купил. Называется она CR (коэффициент конверсии) – это как раз соотношение показов к покупке.

Владея этой изначальной информацией, мы можем уже строить правильные стратегии, которые будут помогать вашему товару продаваться внутри площадки.

Что же это за стратегии:

Расширение охвата показов вашего товара наиболее заинтересованной аудитории, т.е. целевой. Понимая это, мы начинаем собирать все запросы, по которым покупатели ищут именно наш товар, таких запросов еще их называют релевантными, т.е. соответствующие нашему товару - множество и состоят они как правило из 3-4-5 слов в предложение. Мы их с вами называем низкочастотными, так как они со стороны покупателя редко запрашивают. Но именно по этой причине они самые вкусные, так как сильно уточненные.

И здесь возникает главный, а как их использовать: разделять, т.е. дробить/объединять в группы/показывать все вмести?

Так как это запросы по факту низкочастотные, как правило объем запросов со стороны пользователей составляют не более 50 000 запросов в месяц, но чаще такие запросы собирают не более 200–300 показов в сутки. Это очень маленький объем показов, если мы этот объем соберем в рамках 200 запросов, максимальный объем показов будет не более 60 000 в сутки.

Учитывая, что получить от Wildberries более 60% всех показов на 1 РК физически сложно получается, что в сутки мы можем получить 30 000 – 35 000 показов. Это по факту хороший объем для оценки и анализа качества рекламной кампании. На данных цифрах мы уже видим истинную конверсию из показа в покупку. Т.е. наш CTR и CR будут не искаженные, а соответствовать нормативным значениям для вашего товара.

Давайте разберем, почему я это указываю. Пример:

Вы продаете черное платье и по запросу «черное платье короткое» максимальный объем запроса по данному ключу - 60 показов, если мы применим правило 60%, т.е. по запросу нас покажут 36 раз и при таком объем показов мы действительно можем получить, особенно если мы релевантные и попали в ожидание клиентов CTR 35%, т.е. 12 переходов на карточку. Это же прекрасно, если еще эти 12 конвертируются в покупку 50%, мы продадим 6 платьев. Но с точки зрения больших цифр, эта удача будет только по части запросов, остальные такое качество запросов не будет. Получается, что по данному запросу CPM средне 800 рублей. Т.е. мы затратим на продажу 12 платьев 28 рублей. Круто! Но по факту это за рамками реальности, это фантастический результат, который может случится с вероятностью 1 к 1000. Так как именно наш покупатель может искать свой товар по разным запросам, и мы не знаем его путь до товара. Соответственно, чтобы не получать вероятность 1 к 1000 мы ее улучшаем и набираем максимальное количество запросов. Тем самым приближаем себя к успеху – т.е. к продаже.

И вот тут главные ответ, если я буду использовать 200 ключей со средним СPM в 300 рублей, я смогу показаться 30 000 раз и потратить 9 000 рублей. При средней конверсии по НЧ в клик, т.е. CTR 3-6% мы сможем получить переходы в объеме 1350, и при среднем CR из перехода в покупку 2-5%, мы сможем продать 47 платьев. Наши затраты на продажу 1 платья составят: 191 рубль.

Какие выводы мы можем сделать из данной стратегии?

Конечно, взять один ключ из НЧ и запустить по нему рекламную кампанию очень круто, для осознанности, что я могу, затратив 28 рублей продать 6 платьев. Но вероятность такого результата крайне мала. НО! Это не фантастика, это следующий этап оптимизации рекламных кампаний.

Если мы работаем с низкочастотными запросами, их нужно объединять – усреднять и отрабатывать по максимуму, чтобы получить средний результат. В последствии вы будете его улучшать и вытаскивать часть ключей, которые будут лучше всего себя вести в РК. Эту работу вы будете делать намного позже, все же приоритет у нас — это охват. Чем больше показались, тем больше вероятность показаться именно своему клиенту возрастает. Помните, мы работаем на теории больших цифр – охват наше все и повышенная вероятность найти своего клиента, который с большим удовольствием приобретет наш товар.

Мы разобрали с вами стратегию с низкочастотными запросами, которая должна работать в рамках 1 товара. Основанная на расширение показов по очень уточненным запросам со стороны покупателей, с последующим уточнением и переходом на оптимизацию затрат.

Данная стратегия является базовой и может использоваться и масштабироваться на все ключевые запросы.

Не забывайте, главным правилом для покупателя является: пришел, увидел, купил. Покупатель покупает, только то, что он хочет. А наша задача удовлетворить его спрос, независимо от того, как он будет искать именно наш товар.